作家：孟晓菁

剪辑：洪君。 

⾏业⼤环境影响之下，餐饮业的品牌营销趋势也悄然变化。往时一年，咱们看到：⼤⼿笔的烧钱营销渐少、UGC 的本体越来越被嗜好、营销的利益点越来越"直给"、谈"廉价"不再是有调性品牌避之不足的事……  

今天这篇著作，咱们从 2024 年餐饮热点营销事件中筛选出三个案例，通过这三个⾼流量、⾼互动的算作，向诸位呈现餐饮营销趋势的变化，为品牌筹划营销算作提供一些参考。 

UGC 本体共创，大家机灵是无尽的

代表事件：海底捞——"画⽜送⽜"

事件速览：

昨年 9 ⽉底，海底捞推出了⼀个"画⽜送⽜"算作，顾主来海底捞吃饭就不错领到⼀张画纸，在这张纸上画⽜何况把作品交给店⾥评比，获奖的⼈有可能得到⼀整头⽜，不是会哞哞叫的活⽜，⽽是⽜全身的⾁，价值快要两万块钱！ 

△海底捞发布"画牛送牛"算作，图片着手：海底捞官方账号  

算作⼀推出就引发⼤量⽤户关注和接洽。世界会画画的⼈都坐不住了，⼀堆⺠间⾼⼿出征海底捞，堪称"吃饭五分钟，画画两⼩时"，⼤家纷纷在⽹上晒出⾃⼰的"⽜画"，⼀个⽐⼀个⽜！ 

△网友作品，图片着手：海底捞官方账号  

跟着算作热度越来越⾼，海底捞再度加码，在不到⼀个⽉的本事内快速上线了第⼆期，无用去门店挥霍也不错线上参与投稿，且奖品再加 10 头⽜。在⼩红书上，# 海底捞画⽜ # 的话题阅读量照旧有 2300 多万。 

⼀段本事后，海底捞公布获奖作品，再度推⾼了算作热度。 

△ 赢得牛肉大奖的获奖作品之一  

有⼈合计"⾼⼿在⺠间"，咋舌获奖作品有多"⽜"；有⼈合计⽔平⼀般，不配得奖；还有许多⼈晒出⾃⼰⼼中的佳作，为他们鸣抗拒 . ……批驳区接洽得风⽣⽔起，海底捞获利了海量的互动数据和极⾼的品牌声量。 

△ 海底捞公布放弃，引发新一波争论   |   图源海底捞官方账号  

趋势瞻念察：

海底捞向来以"会整活⼉"著称，此次后果爆炸的画牛算作，也有许多值得学习的营销念念路。 

1. 大家机灵是无尽的，UGC 本体共创往往比品牌独角戏更神往。

此次海底捞把本体创作的权益所有交给用户，破损了旧例的"官方创作 - 官方传播 - 用户参与"的单向信息传递体式，饱读吹挥霍者参与创作并提交作品，让挥霍者与品牌之间酿成了平直互动。 

引发用户创作积极性对品牌的有诸多平允。 

一来，品牌不错从无数用户作品中发掘有新意有亮点的本体，触发二次传播；再者，在创作流程中，挥霍者会不自发地对品牌产生更深的情谊和招供感，这种互动让挥霍者不单是是被迫袭取营销信息，而是主动参与到品牌的执行中，使品牌与挥霍者酿成一种良性的互动和共创轮回。 

2. 游戏化筹备重叠挥霍场景，股东算作破圈引爆。

当今营销算作日出不穷，挥霍者的提防⼒⼀再被散布，若是不"避难就易"确切很难眩惑⼈。这⾥的"奇"不⼀定是功利性地进入算作拿奖品，⽽是文娱化、激情化的本体筹备。 

画⽜，对⼤多数⼈来说更像是童年游戏，吃⽕锅⼜更多是家⼈一又友约会的失业文娱场景，在松开的场景下参与好玩的游戏，言之成理，成为算作眩惑⼈的阻拦助⼒。 

3.   "低参与门槛"保证⽤户基础。

海底捞画牛的算作机制⾮常浅易，保证每个来海底捞吃饭的⼈都能进入。画画谁都会，⽜⼜是众人相比熟练的动物，下⾄两岁⼩孩上到⼋⼗岁⽼⼈，谁都能提起笔画两下。这就保证了算作有⼤量⽤户基础，也引发⼈们产⽣"我也能⾏"的成见，提⾼了众人的参与关注。 

4.   "⾼品牌声量"是算作后果的放⼤器。

若是有品牌看到海底捞的算作爆了想复刻，推出"画⽺送⽺、画猪送猪"算作，很可能没什么后果。⼤家想参与更多是因为这是海底捞，其他品牌若是莫得海底捞的著名度和关注度打底，即使送 10 倍的奖品也很难获取如斯后果。 

有的营销算作是⼤品牌的红利，不是中⼩品牌的游戏。

Logo 营销，放劣品牌"偶像攀扯"

代表事件：茶颜悦⾊——魔改 logo

事件速览：

茶颜悦⾊的 LOGO ⼀直是相比有辨识度。有⼀天挥霍者发现，底本婉约的古典仕⼥不见了，变成概述简短的"粗鲁⼩⼈"，像是谁随⼿涂出来的。但这些随⼿涂鸦尽然被认崇拜真地印在了包装袋上。 

△印在包装上的"粗鲁"头像  

冒牌货？印错了？如故品牌在搞事情？⽹友们运行在⽹上强烈接洽。 

事件发酵⼀段本事后，茶颜品牌⽅出来走漏说这是⼀个官⽅发起的算作：向⼤众搜集⼿绘 LOGO，只好粉丝把⼿绘作品发微博并带上指定话题，就有契机被官⽅选中印在包装袋和左近上，还有可能获取⼀份传奇照旧绝版的会员礼，⽽这些粗鲁⼩⼈等于从⽹友投稿中选出的"⼤作"。 

△茶颜悦色小主节算作机制  

在被选中印在袋⼦上的 LOGO 图案下⾯，写着⼀⾏字"⼩主作品官⽅上墙"，夸耀品牌对粉丝作品的嗜好；再下⾯写的本体能够阐明了此次算作的⽬的："越中国、越好玩"。 

趋势瞻念察：

1. 万物皆可 UGC，以致连品牌 logo 都不错。

传统品牌可能会把 LOGO 视为历久不可变动的品牌形象，但年青品牌莫得这样⼤的偶像攀扯，说变就变，甚⾄让挥霍者来创作。 

作念 LOGO 营销事件的基本都是针对年青客群的品牌。  除了茶颜悦⾊除外，喜茶曾经经把喝奶茶的⼩⼈ LOGO 跟地域特⾊王人集起来，推出⼀整套喜茶 x 地域左近家具。 

△ 喜茶 x 城市系列 LOGO  

得胜的 LOGO 营销会让挥霍者感受到品牌的温度，它不单是⼀个象征，⽽是有激情的、好玩的⽴体形象。 

2. LOGO 营销是⼀种低资本⾼意思性的事件营销⽅式。

LOGO 是品牌最直不雅的象征，承载着⾼密度的品牌信息，许多品牌融会过 LOGO 变形或者与其他元素组合的⽅式传递品牌信息。⽐如在疫情时期，⻨当劳把标记性的" M "分红傍边两部分，来告诉挥霍者"提防遮挡"。 

△麦当劳为了教导众人保握应答距离，也将我方的 M 暂时刻离  

平直改 LOGO 何况在物料上进⾏传播，能快速眩惑挥霍者关注。此次茶颜悦⾊标记性古典仕⼥⼀改，官⽅还没发声，就照旧有⼤量挥霍者提防到何况在社媒接洽，提前为品牌营销算作预热。 

3. LOGO 营销同期亦然⼀种⾼门槛的营销⽅式，其⻔槛等于⾼品牌领路度和关注度。

诚然 LOGO 营销有诸多平允，资本低⼜好玩，但⾼流量的前提是⾼品牌⼒，品牌 LOGO ⾸先要被⼤多数⼈都知说念何况意志，在此基础上再有变化智商被关注到。再次阐明了，这是⼤品牌的红利，不一定是符合中⼩品牌的游戏。 

概述化营销，"好玩"等于硬说念理

代表事件：⻨当劳——带铲⼦，送汉堡

事件速览：

若是你看到在某个周六的黎明，一群年青东说念主举着铲子出当今炸鸡汉堡店里，一定不要对这个概述的场景感到吃惊，这是⼀向脑洞清奇的麦当劳筹划的一次"带铲送堡"算作。 

△麦当劳的算作机制  

在法例的 3 ⼩时之内，只好带⼀把铲⼦来⻨当劳门店，就能领⼀个免费的板烧鸡腿堡。算作⼀经发布，# ⻨当劳铲⼦ # 在⼩红书上的话题浏览量在短本事内就靠拢 120 万，算作本日，# ⻨当劳铲⼦ # 的话题也飞快冲上了微博热搜的第⼀位。 

即便送的只是售价十来块钱的板烧堡，也所有没影响年青⼈列队的关注。谁说年青⼈看不上⽼⼈排长队领鸡蛋？他⼀定是没看到世界⼤⼤⼩⼩的⻨当劳店⾥列队领汉堡的盛况，不外是⼀代⼈有⼀代⼈的"鸡蛋"。 

算作贴⼼地安排在周六下昼两点运行，既不惊扰打⼯⼈上班，也不阻误睡懒觉，打⼯⼈可在周末睡到⾃然醒、吃个早午饭，然后适意地带上⼀把铲⼦⾛到楼下的⻨当劳拿⾛⼀个免费汉堡。 

铲⼦在⼤城市年青⼈⽣活中不是很常见，于是⼤家通达脑洞，寻找身边的"铲状物"。从建立⼯地的铁铲到烧饭⽤的锅铲，再到铲猫粮的塑料铲，这天咱们在⻨当劳看到千奇百怪的"铲⼦开会"。 

△官方发布千奇百怪的"铲子开会"奇不雅  

趋势瞻念察：

这届年青东说念主越来越概述了。2024 年，小红书有稀奇 1000 万条条记本体提到了"概述"，搞概述的批驳稀奇 1.6 亿条，是小红书 2024 年度词之一。 

概述是什么意思？破损旧例的、安稳好玩的、奇奇怪怪的，都不错称为概述。 

△ 在小红书的"概述"话题下，有无数奇怪好玩的本体  

如何筹划⼀场概述何况爆款的营销算作？⻨当劳此次给咱们打了个样。 

1. "⾼互动性 + 强戏剧性"算作机制筹备，让⽤户自得玩起来。

能眩惑⼤量年青东说念主参与的要道不是免费的鸡腿堡，⽽是"好玩"。参与载体也选得很深邃："铲⼦ + ⻨当劳"，有点⼟有点怪，让⼈空预想"⾦铲铲"。 

跟常见的抽奖、说⼝令等相⽐，概述的算作机制本人就⾃带话题度，也如实引发⽹友脑洞⼤开，创造好玩的本体。 

有⼈崇拜画"铲⼦九宫格"，分析到底什么铲能领堡，有⼈⽤ ai 制作现场实况图，更多⼈拿着怪模怪样的铲⼦打卡拍照发帖⼦，跟别⼈⽐⽐谁更有创意。 

不管领没领到堡，⼤家在⽹上都玩得很开⼼，从⽽⾃发参与到算作中，线上接洽、线下互动、再到线上共享教导，在⼀波⼜⼀波的发酵中，社媒声量越来越⾼。 

汉堡不阻拦，好玩才是王说念。让⽤户也自得玩概述，品牌就赢了。

2. 品牌营销紧扣家具卖点，品效合⼀。

为什么是铲⼦⽽不是勺⼦筷⼦叉⼦？回到此次营销算作的核⼼地方物：板烧鸡腿堡，新升级的鸡⾁是整块原切鸡腿⾁通过独到的" 0 油添加"煎制，⽽铲⼦等于煎制鸡腿时必备的⼯具。 

⻨当劳这个算作很深邃地王人集了铲⼦和鸡腿堡，把家具卖点浸透到营销互动之中，⾃然⽽然地强化顾主关于全新升级版板烧堡的⼼智领路。 

相较于旧例的新品打折和优惠券，"带铲送堡"的创意体式灵验地让算作更好玩，家具宣传更丝滑，也让挥霍者鸦雀无声对品牌加深了印象。 

△通过"铲子煎制"工艺，强化板烧堡的品性感  

3. "⾼品牌声量 + 低参与门槛"，把更多⼈卷进来。

带铲⼦就能领汉堡，太浅易了，⽐挥霍满 xx 元参与抽奖还要浅易，连钱都不⽤花。算作诚然只握续三个⼩时，但⼀到运行本事，世界各地的⻨当劳就显清楚⼤量年青⼈带着铲⼦打卡拍照。 

就算你家⾥莫得铲⼦，或者懒得⾛去⻨当劳，只需动动⼿指就能在应答媒体上对⼤家的创意铲⼦点赞批驳，参与门槛极低。线下的⽕热引发线上⼆次传播，# ⻨当劳铲⼦ # 话题飞快冲上热搜第⼀。 

对品牌来说，阻拦的不是确切送出去了几许个堡，曝光量和影响⼒才是最核⼼的数据。 

小   结

转头 2024，越来越多品牌在积极探索更好玩、更立异的营销花式，也把本体创作的主动权更多地交给用户。新的一年，不管餐饮营销趋势如何变化，"为顾主提供更多价值、让顾主更少付出资本"永久是不变的真义。 

本文来自微信公众号"红餐网"，作家：红餐剪辑部开云体育，36 氪经授权发布。